Ad Fraud – was musst du beachten?

Oft werden wir von unseren Advertisern gefragt, ob sie Gefahr laufen, Teile ihres Online-Budgets an Kriminelle verschenken, oder ob Werbeeinblendungen auf einem unerwünschten Umfeld zustande kommen können. Zurecht, denn Adfraud kostet die Werbeindustrie jährlich Milliarden.

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Was ist Ad Fraud?

Unter Ad Fraud, oder auch Fraud Traffic, versteht man eine wissentlich oder auch unwissentlich falsch erbrachte, oder vorgetäuschte Werbeleistung. Profiteure können Publisher zur Aufwertung ihres Inventars sein, oder auch unseriöse Dienstleister um die Kampagnenleistung zu frisieren. Es können sowohl die Werbemitteleinblendungen (Impressionfraud), als auch die Klicks auf die Werbemittel (Klickfraud) zum finanziellen Schaden oder zur Irreführung der Advertiser manipuliert werden.

So können, in der einfachsten Form, Impressions bereits im Adserver simuliert werden oder auch manuelle Klicks auf ein Werbemittel generiert werden, um die Klickrate zu verbessern. Der Ertrag durch manuelle Manipulation steht jedoch lange nicht mehr in Relation zu der benötigten Zeit und moderne Adserversysteme würden Mehrfachklicks einfach herausfiltern. Um den Betrug auf eine skalierbare Ebene zu heben, agieren Übeltäter heutzutage mit eigens programmierten Bots, die anstatt eine Website analysieren (wie der Google Crawler-Bot), mit Inhalten und Bannern interagieren können und so die gewünschte (Schad-)Wirkung erzielen können.

Eine besonders hinterlistige Art der Täuschung sind sogenannte Botnets, also von Schadprogrammen infizierte Rechner, die im Hintergrund bestimmte Websiten besuchen, um so deren Inventar künstlich zu erweitern oder gar Aktionen auf einer Zielseite zu simulieren. Der Virus übernimmt unbemerkt die Kontrolle fremder Rechner, sodass die Kriminellen nicht mit eigenen Servern Gefahr laufen von den Behörden erwischt zu werden.

Jeder kennt das: Beim Installieren von Freeware vergisst man ein Häkchen und schon hat man eine Toolbar im Browser installiert. Die Surfbars sind nicht nur lästig, sondern können auch im Hintergrund Webseiten ohne manuelles Zutun öffnen. Dieser Traffic kann bei unseriösen Anbietern mehr oder minder legal eingekauft werden.

Eine unmittelbar naheliegende, aber selten beachtete Art des Ad Fraud ist die Abweichung der Kampagnenleistung von den Buchungsmodalitäten. So kann der Advertiser bei einem unseriösen Dienstleister ein teure Pre-Roll Video Ad gebucht haben, dieser liefert jedoch Streamingwerbemittel auf billigem Displayinventar aus, ohne den nachfolgenden Content. Oder Premiumreichweiten eines Publishers werden mit “Ramschinventar” angereichert, die Brand Safety ist akut gefährdet.

Sind sie gefährdet?

Jain. Möchte man Displaywerbung betreiben, ist ein minimaler Anteil an Fraud-Traffic unvermeidbar. Selbst das beste Set an Anlysetools kann kleine Mengen an Fraudtraffic nicht zu 100% ausschließen. In Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Media Consultant und Kampagnenmanager, lässt sich der Anteil jedoch auf ein vertretbares Minimum reduzieren.

Wie lässt sich Ad Fraud eindämmen?

Unsere Kampagnen werden, sofern nicht anders gewünscht, über mehrere Systeme abgesichert. Die Kontrolle erfolgt Publisherseitig, Agenturseitig und, wenn gewünscht, auch durch ein 3rd-Party-Tracking des Advertisers oder dessen Analysesystemen (z.B. Google Analytics). Entwickelt sich der Kampagnenverlauf ungewöhnlich, oder entspricht nicht unseren Erfahrungswerten, werden wir aktiv. Auch setzen wir Visibility-Tracking der gebuchten Werbeflächen zur Ad-Verification ein. Ohne gegenseitiges Vertrauen geht es nicht: Wir unterhalten langjährige Geschäftsbeziehungen mit der Angebotsseite und arbeiten mit Partnern, die wir persönlich kennen und denen wir vertrauen. Bemerken wir oder unsere Partner einen Fraud, bemühen wir uns gemeinsam um entsprechende Kompensationsleistungen.