Wesentliche Entwicklungen, Herausforderungen und Lösungsansätze an der Schnittstelle zwischen Marketing und BI (Dr. Florian Heinemann)

Leichte Kost war das nicht gerade, was Florian uns in seinem diesjährigen Vortrag zu gewohnt früher Stunde präsentierte. Darauf konnte man sich aber schon bei den ersten Slides einstellen. 😉

Vor dem Hintergrund, dass eine Skalierung ausschließlich mittels Performance-Marketing immer schwieriger bis unmöglich wird und auch die Markenstärke alleine in Zukunft nicht mehr ausreichen wird, um langfristig erfolgreich zu sein, stellte Florian in Aussicht, dass Advertiser mit Tech-/IT-DNA im Unternehmen immer relevanter werden. Diese können besser personalisieren und somit die Customer Journeys aktiv mitgestalten, wodurch sie unterm Strich mehr Geld pro Besucher, Nutzer und/oder Kunde verdienen.

Der nun folgende Strom an Analysen, Prognosen, Learnings und ToDos mündete schließlich in drei wesentlichen Schlussfolgerungen:

  • Proprietäre Benutzerdaten sind der Schlüssel zum Erfolg
  • Daten-Silos sollten tunlichst vermieden werden
  • Beauftragten für die digitale Infrastruktur einsetzen

Ein stichpunktartiger Auszug der behandelten Themen:

  • Das mobile Internet wird allgegenwärtig, aktuell ist die Penetration im Vergleich zu TV noch relativ gering
  • Apps eignen sich aus verschieden Gründen nicht optimal zur Vermarkung/Skalierung (z.B. Transparenz/User Tracking)
  • Biddable Media (z.B. Facebook/GDN) gewinnt an Bedeutung wegen einfachem Zugang und dedizierten Targeting-Optionen
  • Ein sauberes Cross-Device-Tracking kann aktuell nur mit Login (einfach) abgebildet werden
  • Programmatic Direct ist „totaler Schwachsinn“, weil man hier im Prinzip direkte Deals über RTA abwickelt
  • Der Advertiser selbst kennt die eigenen Daten am besten (Seitenaktionen, Drittkanäle, etc.)
  • Feeds werden mittlerweile öfter konsumiert, als die Suche verwendet wird (insbesondere Mobile)

Anhand einer „Entscheidungs- bzw. Problemlandkarte“ zeigte Florian Heinemann auf, dass Advertiser für jeden Teilbereich individuelle Make-or-Buy-Entscheidungen treffen sollten. Als Entscheidungshilfe dient die Ermittlung der „Mannkapazität pro ausgegebenem Euro“ je Kanal bzw. Device. Er empfiehlt zudem, eine klare Leitlinie zu erstellen und einen modularen Ansatz zur User Acquisition zu wählen. Dabei sind aus Florians Sicht z.B. auch die Preise für externe Tools sekundär. Branding- und Performance-Budgets sollten hierbei stets konsolidiert betrachtet werden.

omcap 2015 recaps florian heinemann 01 - Wesentliche Entwicklungen, Herausforderungen und Lösungsansätze an der Schnittstelle zwischen Marketing und BI (Dr. Florian Heinemann)

Der Werthebel bei der Optimierung der User Journey liegt in der Rückführung der gesammelten/ausgewerteten Daten. Aus diesem Grund kritisiert er auch aktuelle Retargeting-Modelle. Einzig Criteo plant anscheinend eine Erweiterung um entsprechende Schnittstellen. Anderenfalls, sagt Florian, sollte man Retargeting eher selbst umsetzen.