Really Intelligent Remarketing (Steen Rasmussen, Mads Bogh)

Als letzten und mit großer Spannung erwarteten Vortrag im englischsprachigen Track schilderten Steen Rasmussen und Mads Bogh von der IIH Nordic die intelligenteste Herangehensweise im Thema Remarketing.

“It’s not about the game!”

Mit diesem Zitat begannen die beiden den Vortrag. Remarketing kann als eine Art Spielwiese betrachtet werden, wobei jeder Kanal als eigenes Spiel betrachtet werden kann. Allerdings muss man sich unter einem übergeordneten Ziel alle Spiele gemeinsam ansehen und kann nichts gesondert bewerten. Demnach wurde das „Old School“-Remarketing auch so ausgelegt, dass man den Nutzer bis zum letztendlichen Kauf mit Bannern penetriert. In Dänemark nennt man dies auch laut den beiden „Zalando Remarketing“ aufgrund der Hartnäckigkeit, wie sie es betreiben.

Die Zeiten haben sich geändert

Nun ist es aber so weit, dass sich auch die Möglichkeiten der einzelnen Plattformen weiterentwickelt haben. Demnach kann und muss man sich auf die jeweilige Situation der Verbraucher einstellen, um den Nutzer bestmöglich zu greifen. Hier muss man auf etwaige Saisonalitäten oder auch kurzfristige News angepasst sein.

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Was gibt es für Möglichkeiten?

Mittlerweile haben sich viele Hauptkanäle für das Remarketing herauskristallisiert, die es gemeinsam im Verbund zu bespielen gilt:

  • Display (Vermarkter und GDN)
  • Dynamic Remarketing (z.B. Google, Criteo, Facebook…)
  • Search über Remarketing List for Search Ads
  • Youtube Ads
  • Social Media Ads

Zur Bildung von ausreichend großen Nutzerlisten benötigt man natürlich ein dementsprechend hohes Besuchervolumen auf der Webseite. Damit man den Nutzer auch möglichst häufig erreichen kann, sollte man ihn mit einer umfassenden Kanalstrategie umgeben.

Wie kann man den Nutzer nun wiederansprechen?

Zuallererst muss man die Customer Journey identifizieren und genau verstehen. Dabei ist es wichtig, den Nutzer zu erkennen und die Schritte bis zum Kauf nachvollziehen zu können. Hier hilft die Bildung von Segmenten über die gegebenen Möglichkeiten in Google Analytics.

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Anschließend stimmt man die Maßnahmen entsprechend der momentanen Situation, in der sich der Nutzer befindet, gezielt aufeinander ab:

  • Brand Engagement: allgemeiner Besuch der Webseite der letzten X Tage
  • Channel/Campaign Engagement: Besuch der Webseite nach Interaktion mit best. Kanal
  • Intention and Onsite Behavior: Besuch von Kategorie-/Produktseiten
  • Buy Intention and Engagement: längere Interaktion mit Produktseite oder bereits Beginn des Kaufprozesses
  • Transaction and Customer Engagement: Kauf eines Produkts/Dienstleistung
  • Full Customer Engagement: Bestandskunden-Kommunikation

Dementsprechend kann man hier auch Gebotsanpassungen entsprechend der jeweiligen Tiefe im Conversion Funnel hinterlegen. Man sollte hier laut den beiden eine höhere Gebotsanpassung hinterlegen, je tiefer der Nutzer in den Kaufprozess eingestiegen ist. Wichtig ist es auch, dass man den Nutzer nach dem Kauf nach einer gewissen Zeit reaktiviert, da dieser wieder wesentlich leichter zu akquirieren ist als ein Neukunde.

Welche genauen Taktiken gibt es hierfür?

Sieben erfolgreiche Taktiken für ein intelligentes Remarketing wurden uns am Ende noch vorgestellt:

  • Snooker: Abstimmung der Anzeigenkommunikation über alle Kanäle auf die Zielgruppe abstimmen
  • Coach: Wiederansprache über RLSA bei Brand Search und bereits passendes Produkt nach der besuchten Seite ausspielen
  • Most Valuable Player: Konzentration auf Zielgruppe früherer Käufer
  • 100m Sprint: Segmentierung der Nutzer in mehrere Zielgruppen bis auf 30 Tage (Besucher der letzten 3/7/14/30 Tage) mit abnehmendem Gebot
  • Rugby: Leiten des Nutzers auf speziell erstellte Landing Page zur Generierung von z.B. Newsletter-Anmeldung und somit Befüllen der Remarketing-Listen
  • Cycling: zusätzliche Ausrichtung der bereits erstellten Nutzerlisten nach regionalen und demografischen Aussteuerungsmöglichketen
  • Penalty Box: Nutzer mit Absicht, Shop zu verlassen wieder zurückholen durch Gutschein (z.B. Nutzer sucht nach „konto löschen“ und Kommunikation im Anzeigentext „Bestandskunden erhalten X € Rabatt!“)

Hier kann man also erkennen, dass aus dem Thema Remarketing viel zu erreichen ist, wenn man die Nutzerlisten nach einer intelligenten Logik segmentiert und die Ansprache auch über mehrere Kanäle hinweg aufeinander abgestimmt erfolgen lässt.