Partial Pooling (Richard Fergie)

Einen der anspruchsvollsten Vorträge präsentierte Richard Fergie am Nachmittag zum Thema besseres Bieten durch „Partial Pooling“. Dabei ging er darauf ein, wie man mit mathematischer Kenntnis die besten Sgemente für Gebotsstrategie bilden kann.

Gebote anpassen, nicht pausieren

Häufig bildet man für eine sehr große Menge an Keywords eine einheitliche Gebotsstrategie. Allerdings weist diese Methode letztendlich Performance-Verluste auf, da sich Keywords bekanntlich unterschiedlich in ihrer Leistung verhalten. Darum muss man Keywords so granular wie möglich segmentieren, damit man in der Performance ähnliche Keywords zusammenfassen und deren Gebote gemeinsam steuern kann.

ppcmasters 2016 recap richard fergie 01 - Partial Pooling (Richard Fergie)

Dafür sind am Ende zwei Faktoren ausschlaggebend, wie gut das funktioniert:

  • Ausreichend Daten zur Analyse
  • Richtige Aggregation der Daten

Als eine Schlussfolgerung bei Nichtbeachten der Segmentierung hat Richard festgestellt, dass in jedem Account viel Potenzial verloren geht. Dabei kann es seiner Meinung nach einerseits daran liegen, dass der Account Manager alles verkompliziert oder andererseits durch diese Segmentierungsaufgabe gestresst wird. Beides endet damit, dass man potenzielle Leistung verschenkt.

Daran anknüpfend hat Richard die ganze Materie statistisch auf vielen verschiedenen Modellen erklärt, die so genau leider nicht in den Agentur-Alltag einzubinden sind. Hierfür muss man viel Zeit für eine ausgiebige Analyse haben.

ppcmasters 2016 recap richard fergie 02 - Partial Pooling (Richard Fergie)

Final konnte man aber drei Schlüsse aus seinem Vortrag ziehen:

  • Häufig sollte man trotz aller statistischen Annahmen eher auf seine Intuition als das Modell setzen
  • Bei zu allgemeinen Annahmen (ohne valide Daten) müssen feinere Segmente gebildet werden
  • Man kann hierarchische Modelle verwenden (erst Kampagnen segmentieren, dann Anzeigengruppen, dann Keywords), um die Gebote zu steuern