Google Shopping (Florian Marlin)

Als dritten Vortrag haben wir wieder den englischsprachigen Track besucht. Hier war Florian Marlin nun an der Reihe. Der französische PPC-Experte erklärte in seiner Präsentation, wie man am besten eine Google Shopping-Kampagne aufbaut und gab hier auch einige Optimierungstipps an die Hand.

Launch einer Kampagne

Florian machte zuerst auf die Anforderungen einer Google Shopping-Kampagne aufmerksam. Hier muss ein Produktfeed aller oder zumindest der relevanten Produkte erstellt werden. Dabei müssen von Google bestimmte Spezifikationen bereitgestellt werden. Anschließend muss das Google Merchant Center mit AdWords verlinkt werden, um hier auf den Produktfeed zugreifen zu können.

Optimierte Struktur der Shopping-Kampagne(n)

Als ersten Tipp gab Florian mit, dass man die initiale Adgroup in alle zur Verfügung stehenden Produktgruppen aufgliedern soll. Somit hat man die besten Möglichkeiten, den Produktgruppen-spezifischen CPC zu definieren. Ziel dieser Aufgliederung soll schließlich auch eine Spiegelung der Webseitenstruktur nach den dort hinterlegten Kategorien sein. Weiterführende Maßnahmen zur Strukturierung ist die Erstellung von mehreren Google Shopping-Kampagnen anhand von folgenden Kriterien:

  • Andere Strukturierung als in der Ursprungskampagne (z.B. nach Custom Labels)
  • Ausnutzen der Priorisierungsmöglichkeit, Ursprungskampagne niedriger priorisieren
  • Einsatz von Custom Labels, wie „Top-Produkte“, „verfügbar“
  • Gliederung nach einzelnen Produkten

ppcmasters 2016 recap florian marlin - Google Shopping (Florian Marlin)

Analyse der Shopping-Kampagne(n)

Hier kann man direkt im Google AdWords-Interface wichtige Kennzahlen, wie Conversions, Conversion-Wert, etc. einsehen und zur Analyse heranziehen. Auch wichtig zu beachten sind die Benchmark-Metriken (Benchmark CPC, Benchmark CTR), die einen Einblick zur Konkurrenz der einzelnen Produkt(-gruppen) liefern. Auch bedeutend sind die Spalten zum Impression Share, da man hier eindeutig erkennen kann, ob bei niedrigem Anteil an Impressionen die eigenen Gebote zu niedrig eingestellt. Tipp der adtraffic: blendet euch auch die Spalte „Anteil an möglichen Klicks“ ein, so erkennt ihr, ob der Titel aussagekräftig genug und klickanziehend ist. Als letzten Analysetipp wies Florian noch auf die Möglichkeit hin, die Produkte über den Reiter Dimensionen nach Product ID segmentiert zu betrachten. Somit hat man die Möglichkeit sein Top-Produkt zu identifizieren.

Möglichkeiten der Anzeigengestaltung

Zur besten Abhebung von der Konkurrenz sollte man die zur Verfügung gestellten Promotions (Anzeigen) verwenden. Diese werden zwar nicht immer angezeigt, allerdings kann man sich von der Konkurrenz durch die Darstellung des eigenen Vorteils klar abheben. Außerdem zeigt Florian, dass man Merchant Promotions (Rabattcodes), Produktbewertungen einbinden kann. Automatisiert erstellt Google eine Auszeichnung eines Preisrückgangs, der prozentual im Vergleich zum Durchschnittspreis der letzten 90 Tage dargestellt wird.

Zum Schluss kam der beste Tipp, auch für erfahrene Hasen, dass man sich die Suchanfragen nach Produkt ansehen kann. Man erstellt sich hier einen Benutzerdefinierten Report in Google Analytics mit allen relevanten KPI und den beiden Dimensionen „Suchanfrage“ und „Zielseite“. Somit kann man nun direkt auf Produktseiten-Ebene die zugehörigen Suchbegriffe erkennen und Optimierungen einleiten.