Ein smarter Hebel im Online Marketing (Karl Kratz)

Seinen sehr unterhaltsamen Vortrag begann Karl mit einer vermutlich tatsachenbasierten Geschichte, die sich irgendwann in den rund 15 Jahren seit der Währungsumstellung zugetragen haben muss, wahrscheinlich im Baden-Württembergischen… 😉

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Es war einmal ein junger Mann der wollte Bauer werden. So bat er einen benachbarten Bauern, ihm eine Kuh zu verkaufen. Sie einigten sich auf einen Preis von 100€ und der junge Mann bezahlte sofort. Als er am nächsten Tag die Kuh beim Bauern abholen wollte, sagte ihm dieser, dass die Kuh leider in der Nacht verstorben sei. Der junge Mann wollte sein Geld wieder haben – das hatte der Bauer aber bereits am Vorabend versoffen. Also forderte der junge Mann vom Bauern die tote Kuh ein, die ihm ja schließlich gehörte und nahm sie mit nach Hause.

Als sich die beiden eine Woche später wieder trafen, wollte der Bauer wissen, was aus der toten Kuh geworden ist. Der junge Mann erzählte, dass er die Kuh schon wieder losgeworden ist und dabei ordentlich Gewinn gemacht hat. Dem ungläubigen Bauern erklärte er: „Ich habe die Kuh verlost! Es gab 500 Lose zu je 2€ und der Gewinner hat die Kuh bekommen.“ – „Aber hat sich denn der Gewinner nicht beschwert, dass die Kuh nicht mehr lebt?!“ wollte der Bauer wissen. „Doch, klar.“ sagte der junge Mann. „Aber dem hab ich dann einfach seine 2€ für das Los zurückgegeben und die Kuh geschenkt.“

Der junge Mann hatte es also durch Anpassung seines Geschäftsmodells geschafft, mit einem veränderten Produkt und zugleich weniger Aufwand unterm Strich mehr Ertrag in kürzerer Zeit zu erwirtschaften.

Karls Gedankensprung von der toten Kuh zu den goldigen Hasenbären im weiteren Verlauf seines Vortrags konnte ich anhand meiner Notizen leider nicht mehr nachvollziehen. 😉 Aber die wichtigsten Botschaften des Kratzschen Bilderbuchvortrags lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Ressourcen sind begrenzt!
Erzwungenes Bloggen und die akkordmäßige Erstellung neuer Inhalte ist sehr ressourcenintensiv und schießt meistens am Ziel vorbei.

„Alles ist für jeden beim ersten Mal neu!“
Deshalb definieren sich neue Inhalte nicht über deren redaktionelle Aktualität, sondern über den Informationsstand bzw. Informationsbedarf des Lesers zum jeweiligen Zeitpunkt.

Um wie viele Hasenbären kann ich mich gleichzeitig kümmern?
Mit insgesamt 15 Lindt Schokobären, die er uns als Hasen aufbinden wollte und tatkräftiger Unterstützung aus dem Publikum konnte Karl sehr eindrucksvoll veranschaulichen, dass sich jeder von uns nur um eine bestimmte Maximalanzahl an Hasenbären gleichzeitig mit einem gewissen Mindestmaß an Aufmerksamkeit kümmern kann.

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Intensivierung vor Skalierung
An dem erfolgreichen Beispiel chefkoch.de/magazin zeigte Karl, dass sich die Optimierung der Webseiteninhalte nach diesem Prinzip durch die Stärkung einzelner URLs noch viel deutlicher auf die positive Entwicklung der Sichtbarkeit der Webseite in den Suchmaschinen auswirkt, als die massenhafte Generierung von SEO-Content.

Reduktion setzt Ressourcen frei
Die Reduktion von Inhalten spart eine Menge Aufwand und es entsteht geringerer Transformationsaufwand bei künftigen Anpassungen. Wenn es schnell gehen soll, empfiehlt Karl, zunächst alle Seiten ohne Handlungsaufforderung zu löschen. 😉

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Terminologie des Suchenden
Beschäftigt Euch mit der Gedankenwelt des Suchenden und findet heraus, welche Frage Ihr dem Besucher beantworten müsst. Oder wie Karl Kratz es formuliert hat: „Welches Ereignis erzeugt das Problem, für das unser Angebot die Lösung ist?“

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Everletter statt Newsletter
Am klassischen Newsletter kritisiert Karl Kratz die „Kampagnen-Denke“, durch die der Leser in der Regel nicht gezielt entsprechend seinem jeweiligen Informationsstand bzw. Informationsbedarf angesprochen wird. Genau das wiederum erreicht man mit eventbasierter Kontinuität in einem conversion-optimierten Everletter. Grundlage für einen funktionierenden Everletter ist die Analyse und Prognose des Verhaltensprozesses der Leser. Ausgehend vom Angebot wäre der zweite Schritt z.B. die Nutzung, aber die Frage ist: „Was passiert danach?“ Idealerweise führt man diese Fragestellung mehrere Schritte in die Zukunft fort.

„Werde zum digitalen Schachspieler!“ war somit auch Karl Kratz‘ Schlusswort, bevor er unter tosendem Applaus und bei stehenden Ovationen seine letzten goldenen Hasenbären unter den Teilnehmern verteilte. 😉

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