E-Mail-Marketing 3.0: Totgesagte leben länger – Das Revival eines vermeintlich altmodischen Kommunikationskanals (Melanie Riedel)

Weltweit werden täglich 196 Milliarden E-Mails versendet, weniger als die Hälfte davon privat, doch nur bei etwa 20% der geschäftlichen E-Mails werden mehr Performance-Daten erhoben, als die reine Zustellung. Mit diesen eindrucksvollen Zahlen und Verhältnissen begann Melanie Riedel Ihren Vortrag zum Thema E-Mail-Marketing und ergänzte, dass knapp nach dem klassischen Telefonanruf die E-Mail längst der wichtigste Kanal in der Kundenkommunikation ist. Entsprechend erwarten auch rund drei Viertel der E-Mail nutzenden Kunden innerhalb von spätestens 24 Stunden eine qualifizierte Antwort des Adressaten.

Zur Akquise neuer Newsletter-Abonnenten empfiehlt Melanie Riedel auf Datensparsamkeit bei der Newsletter-Anmeldung zu achten, den Nutzern aber auch eine einfache Abmeldung zu ermöglichen, sofern sie sich nicht mehr für die angebotenen Inhalte interessieren oder z.B. eine Abopause einlegen möchten. Es folgten einige Beispiele dafür, mit welchen Inhalten man seine Nutzer gezielt auf den verschiedenen Stufen im Lebenszyklus eines E-Mail-Abonnenten begleiten kann.

Den eigenen Newsletter-Adressbestand bekommt man beispielsweise mit Reaktivierungsmails bereinigt, indem man vermeintlich inaktive Nutzer proaktiv aus dem Adresspool entfernt und ihnen eine Aufforderung zum erneuten Abonnement des Newsletters zukommen lässt. Unterm Strich schmälert man damit zwar seine technische Reichweite, erzielt aber zum Beispiel weitaus realistischere Öffnungsraten.

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Für die Profilierung bestehender E-Mail-Adressen empfiehlt Melanie Riedel Umfragen oder Einzelmails – beispielweise zum Namenstag oder Geburtstag. Die Erhebung der gewünschten additiven Daten kann beispielsweise über ein individualisiertes Webformular erfolgen und sollte immer mit einem Mehrwert für den E-Mail-Abonnenten verbunden sein – z.B. eine Überraschung zum Geburtstag, ein Warengutschein oder ein kleines Präsent.

Bei der Generierung der Newsletter empfiehlt Melanie Riedel die sogenannte „Wasserlochstrategie“, nach der stets der Mehrwert für den Leser im Vordergrund steht und nennt einige Beispiele für Anlässe, die man schaffen kann, um den Lesern abwechslungsreiche Inhalte zu bieten.

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„E-Mail-Marketing ist wie Flirten“, meint Melanie Riedel und beschrieb die Entwicklung eines zufriedenen Newsletter-Abonnenten anhand einer recht romantischen Prozessgrafik nach dem AIDA-Prinzip.

Aktuelle Trends im E-Mail-Marketing sind neben der Verwendung von Emoticons im Betreff auch automatisierte Fotomails, A/B-Tests in Echtzeit und sogar die maschinelle Interpretation und Anpassung der Tonalität beim E-Mail-Versand. Relativ neu ist E-Mail basiertes, anbieterübergreifendes Retargeting, sehr interessante, wenngleich auch ziemlich invasive Möglichkeit zur individualisierten Produktplatzierung.

Zum Schluss ihres Vortrages fasste Melanie Riedel zusammen:

  • „Setzt die Kundenbrille auf!“
  • „Macht nicht nur EINEN Standard-Newsletter, sondern mehrstufige Newsletter!“