Dynamische Anzeigen mit DSA & Google Shopping (Maik Metzen, Jennifer Bölitz)

Maik und Jenni begannen Ihren Vortrag mit der provokativen Frage, ob denn Keywords überhaupt noch relevant sind, weil sich Google die zur Generierung der dynamischen Suchanzeigen und der Produktanzeigen benötigten Daten automatisch von der hinterlegten Webseite bzw. aus dem Google Merchant Center Feed zieht.

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Und dann ging es auch schon zur Sache. Jenni zeigte zunächst die Möglichkeiten auf, DSA nach Webseitenkategorien zu gruppieren oder mittels Filtern auf z.B. Titel oder URLs zu segmentieren. Fazit: Je granularer die zur Verfügung stehenden Inhalte strukturiert und die DSA-Kampagnen konfiguriert sind, desto individueller werden die dynamisch generierten Textanzeigen gestaltet. Ein besonderes Schmankerl bei den dynamischen Suchanzeigen ist, dass unter bestimmten Umständen auch deutlich längere Anzeigentitel von Google verwendet werden. Diese werden unter anderem aus den Überschriften der Zielseiten generiert.

Zur Aussteuerung erklärte Jenni, dass exakte Keyword-Buchungen grundsätzlich immer den DSA vorgezogen werden, bei allen anderen zählt der jeweilige Anzeigenrang. Die größte Herausforderung bei den Dynamischen Suchanzeigen ist, die Streuverluste zu minimieren. Diese Aufgabe geht man am besten mittels Suchanfragenberichten und Remarketing an. Ein Blick in die Suchanfragenberichte lohnt sich in jedem Fall, denn bei den DSA sind in der Regel noch mehr Keyword-Varianten enthalten, als in regulären Search-Kampagnen.

Die Vorteile der DSA fasste Maik wie folgt zusammen:

  • wenig Aufwand
  • viel Sichtbarkeit
  • Longtail gut abgedeckt
  • Lange Anzeigentitel möglich

Nennenswerte Nachteile der dynamischen Suchanzeigen sieht Maik in:

  • hohen Streuverlusten
  • eventuell geringerer Klickrelevanz

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Für Google Shopping sind die wichtigste Grundlage saubere Feeds, verdeutlichte Jenni. Abgesehen von möglichst detaillierten Angaben in den Pflichtfeldern ist es durchaus empfehlenswert, zusätzliche Informationen in optionalen Datenfeldern zu übergeben oder benutzerdefinierte Werte z.B. zur Filterung/Gruppierung der Shopping-Kampagnen zu übergeben. Der Sortimentsbericht im Google AdWords Frontend bietet zudem mit einer Liste der Top-Seller der letzten 14 Tage eine hilfreiche Übersicht, um gegebenenfalls sortimentsbezogene Anpassungen vorzunehmen.

Grundsätzlich sind für Google Shopping Kampagnen verschiedene Strukturen denkbar, erklärte Jenni, zeigte eine exemplarische Kampagnenstruktur und erklärte, wie man mit unterschiedlichen Kampagnenprioritäten und der Verwendung von ausschließenden Begriffen die Kampagnenstruktur optimieren kann.

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Zum Abschluss sprachen Maik und Jenni allen Anwesenden gut zu, die verschiedenen Optimierungsansätze mit Ruhe anzugehen und nicht gleich die Nerven zu verlieren, wenn etwas nicht so ganz rund läuft. „Fails passieren.“ sagt Jenni und ergänzt:

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