AdWords Strategien für die häufigsten Challenges (Jennifer Bölitz und Marc Rüsing)

Die beiden Hauptverantwortlichen für den Bereich SEA bei der performicsAKM3 hatten sich als Ziel gesetzt, auf sechs Hauptfragestellungen von Kunden oder höhergestellten Entscheidern die besten Strategien bereitzuhalten.

Hier haben sie folgende Challenges festgestellt:

  • Auswahl der richtigen KPI
  • Steigerung der Rentabilität
  • Geringe Profitabilität der generischen Keywords
  • Wunsch nach schnellem Wachstum
  • Verbesserung des Qualitätsfaktors
  • Richtiges A-/B-Testing

Auswahl der richtigen KPI

Am Anfang jeder Schaltung von Anzeigen sollte die richtige Auswahl geeigneter Kennzahlen stehen. Hier sollte man auf jeden Fall den Fokus auf solche KPI legen, die auch die Leistung und den Erfolg des Unternehmens beeinflussen. Demnach kann man hier zwischen zwei Formen unterscheiden:

  • E-Commerce: Conversions, Umsatz, ROAS, CPO, KUR
  • Leads: Leads, CPL, CLV

Schließlich kann man sich über bereits vorgefertigte AdWords Scripts die Kontoleistung optimieren lassen. Die passenden Scripts könnt ihr unter folgenden Links finden: Free AdWords Scripts. Die zweite Variante ist die Optimierung nach den definierten Kennzahlen über die Gebotsstrategien direkt in Google AdWords.

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Steigerung der Rentabilität

Die zweite Challenge besteht in der kurzfristigen Steigerung der Rentabilität der AdWords-Kampagnen. Dabei muss man sich vorher im Klaren sein, welche Faktoren Einfluss auf die Rentabilität haben. Es gibt hier vier verschiedene Sichtweisen, die man betrachten kann:

  • Summe des Warenkorbs
  • CPO
  • Leistungs-/Produktpreis im Vergleich zum Wettbewerb

Die daraus resultierenden größten Hebel sind demnach eine Steigerung des Umsatzes bei gleichzeitiger Senkung der Kosten. Der Umsatz wird wiederum hauptsächlich von der Größe und Summe des Warenkorbs sowie der Qualität der Landingpages beeinflusst. Die Kosten sind hingegen auf AdWords Account-Ebene zu steuern. Dabei ist es wichtig, entsprechende Gebotsanpassungen (Geräte, Uhrzeit, Standort) zu hinterlegen, Relevanz der Keywords zu steigern oder mithilfe von Ausschlüssen irrelevante Klicks zu vermeiden. Somit wird eine Vermeidung von Streuverlusten durch unnötige Keywords vermieden. Weiterhin sollte man versuchen, mit der Suche nach der besten Nische das größte Potenzial abzuschöpfen. Zusätzlich stellt natürlich Remarketing (RLSA, Display, Shopping, DAS) die Königsdisziplin dar, wenn es um eine Steigerung der Rentabiliät geht.

Geringe Profitibilität der generischen Keywords

Eine weitere Challenge im Management von AdWords-Kampagnen liegt sehr häufig darin, dass die generischen Keywords nicht profitabel genug sind. Jennifer und Marc geben hier als wichtigsten Ansatz mit, dass die Non Brand-Kampagnen immer auch die Brand-Kampagnen beeinflussen. Somit muss hier eine gesonderte Betrachtung gemacht werden. Über die Klickpfad-Analyse in AdWords kann man sich unmittelbar den Einfluss ansehen. Eine andere Möglichkeit ist es, das Attributionsmodell in AdWords zwischen Last und First Click zu wechseln, um die entstandene Änderung zu bewerten.

Wunsch nach schnellem Wachstum

Viele kennen es, wenn der Kunde mit dem Wunsch nach schnellem Wachstum an einen herantritt. Um das auch zu ermöglichen, muss am Anfang eine Analyse über den Optimierungsstand des AdWords-Accounts gemacht werden. Denn somit weiß man direkt, welche Hebel man noch einsetzen kann. Eine letztendliche Steigerung der Conversions zieht häufig einen niedrigeren ROAS sowie eine Steigerung des CPO nach sich. Irgendwann kann man sich leider keinen zusätzlichen konvertierenden Traffic mehr einkaufen und die Performance geht stark zurück. Demnach kann man hier als Ansatz sehen, dass man sich eine fiktive Grenze gibt, die es zu erreichen gilt. An dieser Grenze kann man dann die reguläre CPO-Optimierung wieder einsetzen. Zudem sollte man sich hier auf dynamische Anzeigenformate, wie Google Shopping oder Dynamic Search Ads, konzentrieren, damit die Möglichkeit besteht, alle relevanten Suchbegriffe ohne viel Aufwand abzuschöpfen.

Verbesserung des Qualitätsfaktors

Warum muss man den Qualitätsfaktor (QF) steigern? Ganz klar, er hat einen direkten Einfluss auf den letztendlichen CPC. Google gibt uns hier drei Faktoren an die Hand, um die Leistung zu beeinflussen:

  • Klickhistorie: welche CTR hatte das Keyword in der Vergangenheit?
  • Anzeigenrelevanz: wie passend ist die Anzeige zum Keyword?
  • Zielseite: wie verhält sich der Nutzer nach dem Anzeigen-Klick?

Um hier einen hohen QF zu erreichen, sollte man laut Jennifer und Marc die Adgroups möglichst granular gestalten, Negatives setzen sowie die Texte auf die in der Anzeigengruppe enthaltenen Keywords optimieren. Wichtig ist am Ende auch der QF über die gesamte Anzeigengruppe, den man sich über einen Keyword-Report zu den Ausgaben sowie des QF als Pivot-Tabelle in Excel zusammenfassen kann.

Richtiges A-/B-Testing

In Google AdWords kommt es zu einem stetigen Testing. Jennifer und Marc haben hier einige Punkte zusammengefasst, auf die es hier ankommt:

  • Fokussierung auf wenige parallel laufende Texte
  • Immer nur ein Element abwandeln
  • Metriken festlegen
  • Mobile Anzeigen einbauen
  • Überprüfung des Tests mithilfe von Labels